Kohort Analizi Nedir?
Kohort analizi, ortak bir özelliği ya da başlangıç tarihi olan kullanıcı gruplarının (örneğin aynı ay ilk siparişini verenlerin) zaman içindeki davranışını karşılaştıran analiz yöntemidir.
Kohort Analizi Nasıl Hesaplanır?
Kohort, belirli bir ortak özelliği paylaşan kullanıcı grubudur; e-ticarette en yaygın tanım ilk satın alma ayıdır. Ocak ayında ilk siparişini veren müşteriler “Ocak kohortu”, şubatta verenler “Şubat kohortu” olur. Analiz, her kohortun sonraki aylarda ne kadarının tekrar satın aldığını ve ne kadar gelir getirdiğini gösterir; sonuç genellikle satırların kohort, sütunların geçen dönem olduğu bir tabloyla sunulur.
Hesap: kohort elde tutma oranı = ilgili dönemde tekrar işlem yapan müşteri sayısı / kohortun başlangıç müşteri sayısı x 100. Örnek: Ocak kohortunda 400 müşteri varsa ve bunların 60’ı ikinci ayda yeniden sipariş vermişse ikinci ay elde tutma oranı 60 / 400 x 100 = yüzde 15’tir. Aynı hesap sonraki aylar için de yapılır.
Kohortlar şu özelliklere göre de oluşturulabilir:
- Edinme kanalı: reklam, organik, e-posta.
- İlk alınan ürün kategorisi.
- İlk sipariş tutarı ya da kupon kullanımı.
- Kayıt ya da kampanya dönemi.
Kohort Analizi E-Ticarette Neden Önemlidir?
Ortalama müşteri değeri ve tekrar satın alma oranı tüm müşterileri bir arada gösterir; kohort analizi ise eski ve yeni müşterileri ayırarak gerçek eğilimi ortaya çıkarır. Örneğin yeni müşterilerin davranışı kötüleşiyorsa genel ortalama bunu geç gösterebilir. Karar noktası, hangi kohortların daha değerli olduğudur: belirli bir kanaldan ya da ürünle gelen müşteriler daha sık dönüyorsa bütçe oraya kaydırılır. Müşteri yaşam boyu değeri ve tekrar satın alma oranı kohortlarla daha sağlıklı yorumlanır.
Kohortları karşılaştırırken kampanya dönemleri ve mevsim etkisi göz önüne alınır: Kasım ayında gelen indirim odaklı müşterilerin davranışı, normal dönemde gelenlerden farklı olabilir. GA4’te kohort keşif raporu ve BigQuery verisi bu analiz için kullanılabilir.
Analiz sonucu sadakat, e-posta otomasyonu ve ikinci sipariş teşvikinin zamanlamasını belirler.
Kohort Analizinde Sık Yapılan Hatalar
- Tüm müşterileri tek ortalamada toplamak. Eğilim değişimleri fark edilmez.
- Çok küçük kohortlardan sonuç çıkarmak. Oranlar dalgalıdır, güvenilir değildir.
- Mevsim ve kampanya etkisini görmemek. Kohort farkı yanlış yorumlanır.
- Sadece analiz yapıp harekete geçmemek. Bulgular bütçe ve süreçlere yansımaz.
Kohort Analizi Hakkında Sık Sorulan Sorular
Kohort analizinde kampanya dönemleri neden ayrı değerlendirilir?
İndirim döneminde, örneğin kasımda gelen müşterilerin davranışı normal dönemde gelenlerden farklı olabilir; mevsim ve kampanya etkisi gözetilmezse kohortlar arasındaki fark yanlış yorumlanır. Çok küçük kohortlarda oranlar dalgalı olduğundan bu karşılaştırmalar yeterli büyüklükteki gruplarla yapılır.
Kohort analizi e-ticarette ne işe yarar?
Müşteri gruplarının ne zaman ve ne kadar tekrar satın aldığını göstererek sadakat, kanal kalitesi ve müşteri değeri kararlarına veri sağlar.