LTV Nedir?
LTV (Customer Lifetime Value, müşteri yaşam boyu değeri), bir müşterinin markayla ilişkisi boyunca sağlayacağı toplam tahmini değerdir.
LTV Nasıl Hesaplanır?
LTV (Customer Lifetime Value), bir müşterinin işletmeyle ilişkisi boyunca bırakacağı toplam değerdir. Gelir üzerinden de kâr üzerinden de hesaplanabilir; reklam kararlarında kâr bazlı LTV kullanılır.
LTV = Ortalama sipariş tutarı x Yıllık sipariş sayısı x Müşteri ömrü (yıl) x Katkı marjı
Örnek: Ortalama sipariş 800 ₺, müşteri yılda 3 sipariş veriyor, ilişki 2 yıl sürüyor ve katkı marjı %25 ise LTV 800 x 3 x 2 x 0,25 = 1.200 ₺’dir. Gelir bazlı değer ise 4.800 ₺’dir; ikisi karıştırılmamalıdır.
Müşteri ömrü ve sipariş sıklığı varsayım değil, geçmiş siparişlerden çıkarılmalıdır. Aynı dönemde ilk siparişi veren müşterileri bir kohort olarak izlemek, tekrar sipariş eğrisini gerçek veriyle gösterir.
LTV E-Ticarette Neden Önemlidir?
LTV, müşteri edinme için ne kadar harcanabileceğini belirler. İlk siparişte katkı 200 ₺ iken CPA 300 ₺ çıkıyorsa kampanya ilk bakışta zarar yazar; müşterinin 1.200 ₺’lik LTV’si varsa bu 100 ₺’lik açık tekrar siparişlerle kapanır. Karar, geri dönüş süresine ve nakit durumuna bağlıdır.
Bu bakış tekrar alımı yüksek kategorilerde (kozmetik, gıda takviyesi, evcil hayvan ürünleri gibi) daha belirleyicidir. Dayanıklı ürünlerde LTV’nin kaynağı çapraz satış ve tavsiyedir. E-posta, SMS ve WhatsApp ile müşteriyle kurulan ilişki de LTV’yi büyüten kanallardır; ticari elektronik ileti izni gerekir.
Pazaryerinde satış yapan marka müşterinin iletişim bilgisine sahip olmadığı için LTV’yi ölçemez; kendi sitesindeki müşteri verisi bu hesabı mümkün kılar.
LTV ile İlgili Sık Yapılan Hatalar
- Ciro LTV’si ile kâr LTV’sini karıştırmak. Reklam kararı kâr bazlı değerle verilir.
- Müşteri ömrünü iyimser varsaymak. Gerçek tekrar sipariş verisi yokken uzun ömür kabul etmek harcamayı şişirir.
- Tüm müşterileri tek ortalamada toplamak. Kanal, ilk ürün ve kampanya bazlı kohortlar çok farklı LTV verir.
- Geri dönüş süresini unutmak. LTV iki yılda oluşuyorsa edinme harcaması bu süre boyunca nakit olarak bağlanır.
LTV Hakkında Sık Sorulan Sorular
LTV nasıl hesaplanır?
Ortalama sipariş tutarı, yıllık sipariş sayısı, müşteri ömrü ve katkı marjı çarpılarak bulunur. Reklam kararlarında gelir değil katkı marjı üzerinden hesaplanan LTV kullanılır.
LTV ile CAC ilişkisi nasıl kurulur?
CAC, bir müşteriyi edinmenin maliyetidir. LTV’nin CAC’ın belirgin biçimde üstünde olması beklenir; gereken oran marja ve geri dönüş süresine göre işletmeden işletmeye değişir.
Pazaryeri satıcıları LTV’yi nasıl ölçer?
Pazaryerleri müşteri iletişim bilgisini satıcıyla paylaşmadığından LTV doğrudan ölçülemez. Marka kendi sitesine yönelen müşteriler üzerinden, kohort bazlı olarak ölçebilir.