ROAS hangi büyüklüğü ölçer?
ROAS, reklam harcaması başına bildirilen dönüşüm değerini ifade eder. Google Ads'in hedef ROAS belgesi, bu değerin örneğin satış geliri olabileceğini açıklar. Gelir kullanılıyorsa hesap, reklama atfedilen gelir bölü reklam harcamasıdır. Sonuç oran veya yüzde olarak yazılabilir; 5 kat ile yüzde 500 aynı oranı anlatır.
Bu göstergenin işletme için anlamı, paydaki değerin tanımına bağlıdır. Raporun gelir mi, farklı bir dönüşüm değeri mi kullandığı bilinmeden iki ROAS sonucu karşılaştırılmamalıdır. Aynı oran, maliyetleri farklı iki ürün grubunda farklı ekonomik sonuçlara karşılık gelebilir.
Dönüşüm değerinin tanımı kararı değiştirir
Google Ads, dönüşümlere verilen değerin satış geliri veya kâr odaklı bir değer olabileceğini belirtir. Böylece raporda görülen dönüşüm değeri, işletmenin gönderdiği ölçünün anlamını taşır. Her dönüşüme aynı tutarı atamak ile gerçekleşen sipariş tutarını kullanmak da farklı değerlendirmeler üretir.
İşletmenin ilk sorusu, reklam sistemine tam olarak hangi ekonomik bilginin aktarıldığı olmalıdır. İndirim, iade ve verginin rapordaki tutarla ilişkisi açıklanmalıdır. Bu yazıdaki örneklerde gelir, vergi hariç ve indirim ile iadeler sonrası net satış kabul edilir. Gerçek hesaplarda aynı tanımın kullanıldığı ayrıca doğrulanmalıdır.
Katkı payı maliyet kapsamını görünür kılar
Katkı payı, satışlardan değişken maliyetler çıkarıldıktan sonra kalan tutarı ifade eder. Shopify'ın katkı payı gelir tablosu açıklaması, sabit giderlerin daha sonra değerlendirilmesini gösterir. Bu nedenle pozitif katkı payı, işletmenin bütün giderleri sonrası kâr ettiği sonucunu tek başına vermez.
Reklam değerlendirmesinde maliyet kapsamı açık tanımlanmalıdır. Ürün edinimi, siparişe bağlı teslimat ve ödeme komisyonları gibi giderler hesaba dahil edilebilir. Reklam harcamasını ayrıca incelemek için reklam öncesi katkı ile reklam sonrası katkı ayrı hesaplanabilir. Aynı gideri hem değişken maliyet toplamına hem ayrıca reklam satırına eklemek çift sayım yaratır.
Varsayımsal bir kampanya hesabı
Tamamı varsayımsal olan bir örnekte net satış 50.000 TL, reklam harcaması 10.000 TL ve reklam dışındaki değişken maliyetler 32.500 TL olsun. ROAS, 50.000 / 10.000 = 5 kattır. Reklam öncesi katkı 17.500 TL, reklam sonrası katkı ise 7.500 TL olur.
Aynı gelir ve reklam harcamasında diğer değişken maliyetler 40.000 TL'ye çıkarsa ROAS yine 5 kattır; reklam sonrası katkı sıfırlanır. Bu tutarlardan henüz sabit giderler düşülmemiştir. Örnek, yüksek görünen bir oranın maliyet bilgisi olmadan işletme kârını açıklayamadığını gösteren bağımsız bir hesaptır.
Başabaş oranının varsayımları belirtilir
Örnekte reklam öncesi katkı oranı 17.500 / 50.000 = yüzde 35'tir. Aynı ürün karması ve maliyet oranı korunursa reklam sonrası katkının sıfır olduğu ROAS yaklaşık 1 / 0,35 = 2,86 kattır. Bu değer yalnızca belirtilen varsayımlarda geçerlidir; sabit giderleri karşılama veya hedef kâr eşiği değildir.
Shopify'ın maliyet, hacim ve kâr analizi belgesi de hesapların sabit varsayımlarına dikkat çeker. Ürün karması, indirim veya teslimat maliyeti değiştiğinde katkı oranı yeniden hesaplanır. Her mağazaya uygulanabilecek tek bir başabaş ROAS değeri bu nedenle verilemez.
Bütçe kararı tek orana bağlanmaz
Google'ın hedef ROAS açıklaması, sistemin ortalama dönüşüm değeri ve maliyet ilişkisine göre çalıştığını belirtir. Belirlenen hedef, gerçekleşecek kârın garantisi olarak okunmamalıdır. İşletmenin bütçe değerlendirmesi, gönderilen değerin doğru tanımı ve gerçekleşen ekonomik sonuçla birlikte yapılmalıdır.
Bu yazıdaki hesaplar, reklama atfedilen satışların örnekteki net satışla aynı kabul edildiği öğretici varsayımlardır; reklamın ek olarak yarattığı satış miktarını kanıtlamaz. Karar öncesinde gelir kapsamı, maliyet kaydı ve ürün karması açıklanabilir olmalıdır. ROAS, katkı tutarı ve toplam giderler birlikte okunduğunda bütçe görüşmesi doğrulanabilir maliyet ve gelir bilgisine dayanır.
Bu Yazıdaki Terimler 1 Kavram
Kısa açıklamaları burada okuyabilir, ayrıntılar için sözlüğe geçebilirsiniz.
- Dönüşüm Değeri (Conversion Value)
- Dönüşüm değeri (conversion value), reklam platformuna bildirilen her dönüşümün işletme için taşıdığı parasal karşılıktır; sipariş tutarı ya da bir başvuruya verilen tahmini değer olarak kaydedilir.
Bu Konuda Nasıl Destek Oluyoruz?
AdPix’in bu alandaki hizmet kapsamını ve çalışma sürecini inceleyin.