Artımlı Etki Testi (Incrementality) Nedir?
Artımlı etki testi, bir reklam çalışmasının, reklam gösterilmeseydi de gerçekleşecek satışların ötesinde ne kadar ek satış yarattığını test ve kontrol grubunu karşılaştırarak ölçen yöntemdir.
Artımlı Etki Testi Nasıl Çalışır?
Platform raporları, reklam gören ve sonra satın alan kişiyi reklama bağlar; ancak bu kişi reklam olmasa da satın alacak olabilir. Artımlı etki (incrementality) testi bu soruyu yanıtlar: reklamın gerçek ek katkısı nedir? Yöntem, kitleyi rastgele iki gruba ayırmaktır: test grubuna reklam gösterilir, kontrol grubuna gösterilmez; iki grubun satış farkı reklamın artımlı etkisidir.
Örnek: test grubunda 10.000 kişiden 300’ü (yüzde 3), kontrol grubunda 10.000 kişiden 250’si (yüzde 2,5) satın almışsa fark 50 satın almadır ve artımlı etki (3 - 2,5) / 2,5 x 100 = yüzde 20’dir. Reklam olmasaydı bile satın alacak kişiler 250’dir; yalnızca 50 satın alma reklamın etkisidir.
Uygulama yöntemleri:
- Platformların sunduğu dönüşüm yükselişi (conversion lift) araçları.
- Coğrafi test: bazı bölgelerde reklam açık, bazılarında kapalı.
- Zaman bazlı kapatma testi: kısa süre reklamı kapatıp satış farkına bakma.
Artımlı Etki Testi E-Ticarette Neden Önemlidir?
Özellikle marka aramaları ve yeniden pazarlama, platform raporlarında çok iyi görünür; ancak bu satışların büyük kısmı reklam olmadan da gelebilir. Artımlı etki testi, reklamın gerçek değerini ölçerek bütçenin nerede etkili olduğunu gösterir. Karar noktası, testin maliyet ve karmaşıklığıdır: yeterli trafik ve hacim gerekir; küçük hesapta sonuç istatistiksel olarak güvenilir olmayabilir.
Testte dikkat edilecek unsurlar: rastgele ve benzer gruplar, yeterli süre, aynı dönemde başka büyük değişiklik yapmamak ve sonucun istatistiksel anlamlılığını kontrol etmektir. Sonuçlar blended ROAS ve atıf verisiyle birlikte yorumlanır; atıf yaklaşımları için atıf modeli sayfasına bakılabilir.
Test sonucu, bütçeyi kısmak ya da artırmak için veriye dayalı bir temel oluşturur.
Artımlı Etki Testinde Sık Yapılan Hatalar
- Grupları rastgele seçmemek. Sonuç gruplar arasındaki farktan etkilenir.
- Testi çok kısa tutmak. Gecikmeli dönüşüm ve dalgalanma sonucu bozar.
- Aynı anda başka büyük değişiklik yapmak. Etkinin kaynağı ayrıştırılamaz.
- Küçük örneklemle kesin sonuca varmak. Fark tesadüf olabilir.
Artımlı Etki Testi Hakkında Sık Sorulan Sorular
Artımlı etki testi hangi yöntemlerle uygulanır?
Platformların dönüşüm yükselişi (conversion lift) araçları, bazı bölgelerde reklamın açık bazılarında kapalı tutulduğu coğrafi testler ve reklamın kısa süre kapatılıp satış farkına bakıldığı zaman bazlı testler kullanılır. Hangi yöntem seçilirse seçilsin gruplar rastgele ve benzer, süre yeterli olmalıdır.
Artımlı etki ile atıf arasındaki fark nedir?
Atıf, satışı bir kanala yazar; artımlı etki ise o kanal olmasaydı satışın gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini ölçer. İkisi farklı sorulara yanıt verir.